A área de CRO poderá ser descontinuada? Uma segunda opinião...

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No último episódio do CRO Talks , Taciana Serafim e Gabi Lavreca entrevistaram Ana Catarina Cizilio sobre o tema “A área de CRO vai ser descontinuada?”. Essa discussão é extremamente relevante em um mercado ainda tão imaturo no assunto, como é o caso do Brasil. Neste artigo, trago minha visão sobre o tema. Confira.

De modo geral no Brasil existe uma tendência a observar o sucesso alcançado no exterior, tentar adaptá-lo ao nosso mercado (com o famoso “jeitinho brasileiro”) e depois não entender por que as coisas não funcionaram.

CRO, Otimização de Taxa de Conversão ou Experimentação é uma prática de sucesso há muitos anos na Europa e nos Estados Unidos, em grandes empresas como Booking, Microsoft, IBM e Google. 

No Brasil, várias agências prestam serviços de CRO há alguns anos, apresentando diversos cases de sucesso. A partir dessas experiências, algumas empresas começaram a se questionar se deveriam internalizar uma área que aplique CRO em vez de terceirizá-lo.

De fato, existem empresas no Brasil que possuem áreas de experimentação muito bem estruturadas, realizando uma quantidade significativa de testes ao longo do ano e implementando com sucesso os resultados desses testes, o que gera crescimento exponencial e sustentável para o negócio como um todo. Sim, é possível afirmar que isso não é apenas uma lenda urbana!

Por outro lado, quando falamos em experimentação, existem empresas que possuem processos bem estruturados, porém enfrentam dificuldades em escalar a quantidade de testes devido a limitações de ferramentas ou de tráfego. 

Em outras empresas, o desafio reside na cultura organizacional, pois a alta gestão ainda não está familiarizada com a metodologia, e a área de CRO ainda não conseguiu demonstrar seu valor. 

Infelizmente, na maioria das empresas restantes, observamos uma falta de um processo bem definido, alocando os profissionais de CRO de forma inadequada, sem integração com outras equipes, o que acaba minando todo o potencial que a experimentação poderia trazer. No entanto, essas situações são normais para uma metodologia de trabalho pouco conhecida e divulgada.

As agências tendem a ter mais sucesso com a prática de  CRO, uma vez que são contratadas com objetivos mais específicos e claros, possuem equipes com diversas especialidades envolvidas e ocupam posições mais estratégicas. 

Nas empresas, ainda há muita discussão sobre onde alocar uma área de CRO (marketing, produto, vendas, growth), com quais áreas ela deve se relacionar, se trará resultados de curto, médio ou longo prazo e que tipo de resultados podem ser esperados.

Em minha opinião a equipe mais adequada para alocação da área de CRO é a de produto, com uma integração às áreas de marketing e vendas, pois os resultados são altamente impactados por essas áreas, e vice-versa. 

Além disso, é fundamental ter um relacionamento alinhado com as equipes de dados, UX, SEO, conteúdo e desenvolvimento, caso contrário, haverá duplicidade de funções, falta de aprendizado para a empresa como um todo e dificuldade na implementação de testes bem-sucedidos. 

A prática de CRO é uma estratégia que traz resultados em médio e longo prazo, mas, uma vez escalado, passa a gerar resultados exponenciais de forma contínua. Esses resultados podem ser leads, vendas, ticket médio, receita ou NPS, além de uma melhoria do produto.

O profissional de CRO precisa ser especialista na análise técnica de jornada e experimentação? Sim, é necessário, mas também é importante ter um bom conhecimento em disciplinas como análise de dados, SEO, copywriting, UX, marketing, entre muitas outras. Com esse conhecimento abrangente e a vontade de manter a área ativa, muitas vezes o profissional atua além do escopo ou adapta-se conforme as necessidades mais urgentes e lacunas do negócio.

Adaptar o processo CRO à realidade de cada empresa, com o objetivo de superar limitações técnicas, culturais, estruturais ou de conhecimento da metodologia, é o que tem levado muitas áreas de CRO a serem descontinuadas. O principal motivo é a “mania de dar um jeitinho” e rotular de CRO atividades fora do contexto de experimentação. 

A experimentação é um processo científico, uma ciência exata, baseada em dados e estatísticas. Para alguns, isso pode parecer entediante ou excessivamente metódico, mas já foi comprovado que é isso que funciona.

Estou sendo utópica demais? Tenho certeza de que não pois já vi isso funcionar em solo brasileiro.

Podemos tentar? Devemos, pois disso depende o futuro da experimentação no Brasil.

Vai ser fácil? Lógico que não, mas é para isso que estamos aqui nessa comunidade, difundir a cultura de experimentação no país.

Sobre a autora:

Vanessa Camargo é Gerente de CRO com mais de 10 anos liderando equipes.

Conecte-se com ela no Linkedin: https://www.linkedin.com/in/vanessacamargo/