Os 7 princípios de Cialdini e como a otimização de conversão se relaciona com eles

Quais são os princípios de Cialdini?

Quando falamos de persuasão, Cialdini e seus 7 (originalmente 6) princípios são uns dos primeiros temas que surgem em mente. No livro ‘Armas da Persuasão’ o professor de psicologia debate sobre formas como podemos ser influenciados por diferentes temas e persuadidos por ele.

Quando falamos de otimização de conversão, o material é extremamente útil como fonte de melhoria contínua na jornada e conversão do usuário, pois as premissas identificadas por ele nada mais são que possíveis estímulos de direcionamento de usuários para o objetivo.

Os sete princípios consistem em: reciprocidade, comprometimento, prova social, autoridade, simpatia, escassez e unidade e aqui abordaremos como eles podem ser usados para impulsionar as conversões de um site.

Reciprocidade

O desejo de retribuir um favor é um sentimento de natureza humana natural, quando recebemos um pequeno favor temos a natural vontade de devolver esse favor,a psicologia explica que nós odiamos o sentimento de débito com algo ou alguém. Assim nasce o primeiro dos sete princípios de Cialdini.

De forma prática, ao oferecermos benefícios ao usuário, os mesmos despertam de forma natural o desejo de retribuição, ao invés de oferecermos a venda direta a novos usuários pode ser mais produtivo nutri-los de mais valias (como downloads gratuitos, acessos, frete, acessórios e etc) para que eles retribuam com a compra.

Exemplo: A Granado oferece um sabone líquido grátis na compra de um repelente ou protetor

Comprometimento

Seres humanos têm como desejo transmitir a imagem de consistência, é o que explica o princípio de comprometimento. É muito mais provável que qualquer pessoa cumpra com algo após ele ser considerado público, pois o mesmo passa a ser relacionado a imagem individual de cada um.

Dividir grandes etapas em pequenas etapas pode ser uma boa oportunidade de aproveitar o valor de comprometimento a seu favor. Por exemplo, formulários tendem a ser preenchidos por completo quando iniciados, então separá-los em sequências pode aprimorar sua taxa de conclusão.

Exemplo: O Tinder divide seu cadastro em diversas etapas curtas

Prova Social

Existe um conceito que diz que ninguém quer entrar em uma loja sozinho, isso porque não há nada como se sentir validado através do comportamento alheio. Isso pode ser exemplificado em situações como o desejo de experimentar um restaurante quando observamos outras pessoas nele ou quando ficamos até mais tarde no trabalho porque outros colegas estão fazendo o mesmo.

De forma prática, este conceito pode ser aplicado a favor da otimização da conversão expondo o devido destaque a números de avaliação de outros usuários, comentários e opiniões sobre um produto.

Exemplo: A Amazon possuí uma sessão de mais vendidos.

Autoridade

Tendemos a tendência de obedecer pessoas que transmitem autoridade sobre nós (mesmo as de caráter questionável) como líderes, famosos, especialistas e etc.

Usar o nome de alguém renomado, famoso ou títulos como doutor e chefe podem ser benéficos para seu produto, transmitindo a ideia de poder e reconhecimento muito semelhante a prova social.

Exemplo: A Oi utiliza o comediante e youtuber Whindersson Nunes e o programa Big Brother Brasil como forma de autoridade para transmitir confiança sobre sua internet.

Simpatia

Todos gostamos de pessoas simpáticas, de acordo com Cialdini, temos mais chance de ser influenciados por pessoas que gostamos, sejam esses motivos plausíveis ou não. Sempre que nos simpatizamos com algo ou alguém mesmo que por aparência, gosto ou princípio, tendemos a seguir a recomendação do mesmo.

Pode parecer um pouco estranho mas páginas “sobre nós” tendem a gerar empatia com o cliente, é uma oportunidade que a empresa tem de demostrar valores e um lado mais recíproco com seu cliente. Além do uso de imagens que causam afinidade, um exemplo muito comum é o uso de fotos de cachorro.

Escassez

Achamos um produto mais atrativo quando temos a sensação que podemos perde-lo, assim se define o princípio de escassez. Elementos como “faltam poucas unidades” ou “o prazo expira em minutos” aumentam o valor perceptível de algo.

Porém, é importante tomarmos cuidado para não transmitir escassez de forma falsa, ao ser percebido pelo cliente que é uma mentira a baixa disponibilidade, o efeito é contrário além de transmitir quebra de confiança.

A booking.com sabe trabalhar muito bem o principio de escassez.

Unidade

“Somos exatamente como você” é a mensagem que precisamos transmitir. Este principio é baseado na identidade compartilhada entre influenciador e influenciado, para Cialdini o principio de unidade vai além de semelhanças superficiais e se trata principalmente sobre personalidade e identificação.

Com intuito de otimização de conversão, este valor pode ser usado através do uso de jargões específicos (vocabulário de termos únicos que reforçam o sentido de comunidade), transmissão de exclusividade, alvo de enfrentamento (metodologias abusivas de emagrecimento por exemplo são um alvo bem comum academias de circuito funcional) e sentimento de co-criação.

A CrossFit trabalha o conceito de unidade como poucos.