Case Study: CRO na Prática para Jornada de Contratação de Planos Móveis

Escrito por: José Eduardo Sampaio

Coordenador de Martech e CRO na Claro

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Na Claro, um dos maiores desafios nas jornadas digitais está em equilibrar performance comercial com experiência do usuário. Dentro da página de planos móveis, dois blocos competiam pela atenção do usuário: Planos Controle (exibidos primeiro, por tradição) e Planos Pós-pago (posicionados abaixo). Historicamente, o plano Controle era o mais acessado e contratado mas, e se isso estivesse sendo impulsionado artificialmente pela hierarquia visual?

Esse questionamento deu origem a um experimento ousado, porém simples: inverter a ordem dos blocos, exibindo os planos Pós-pago antes dos planos Controle. A ideia era testar se a posição na página estava influenciando o comportamento de compra mais do que a proposta de valor em si.

Estratégia L-U-C-R-O aplicada ao contexto:

Levantamento de Dados
Análise da jornada de planos móveis e histórico de contratação entre as categorias Controle e Pós-pago.

Utilização de Insights
Identificamos que, apesar de os planos Pós-pago gerarem mais receita e fidelização, eles tinham menos visibilidade.

Criação de Hipóteses
“Alterar a ordem dos blocos pode aumentar a conversão dos planos Pós-pago sem prejudicar a performance dos planos Controle.”

Realização de Testes
Teste A/B executado por 9 dias na plataforma VWO, com tráfego igualmente dividido entre a versão original e a nova variante com Pós-pago no topo.

Otimização e Implementação de Resultados
Observação contínua de métricas principais e secundárias como cliques, pedidos e taxa de conversão por plano.

Principais Melhorias Identificadas

• Aumento de +80,7% nos cliques em planos Pós-pago

• Queda de -23,7% nos cliques em planos Controle (esperado)

• +71% na conversão de pedidos Pós-pago

• Crescimento de +21% na conversão total de pedidos

• 100% de probabilidade de a Variante ser superior

Resultados Mensuráveis

Mesmo com menor destaque, os planos Controle mantiveram sua taxa de conversão estável (Original: 3,28% | Variante: 3,35%), demonstrando que o real impacto estava na ordem de exibição e atratividade visual.

O ganho líquido em performance validou a hipótese de que a posição na página modula o comportamento do usuário, desbloqueando oportunidades sem comprometer o que já funcionava.

Aprendizados Valiosos

• Hierarquias visuais moldam decisões mais do que se imagina

• Testes simples podem gerar resultados expressivos

• O impacto comercial de planos mais rentáveis pode ser ampliado com destaque inteligente

• Não existe jornada “intocável” — sempre há espaço para refinar com base em dados

Impacto Estratégico

A mudança bem-sucedida motivou a Claro a repensar a priorização de ofertas por valor estratégico e comportamento de consumo, e abriu portas para testes mais avançados como segmentação dinâmica e curadoria personalizada de planos. O experimento mostrou que a performance de negócio e a jornada do usuário podem crescer juntas, com decisões centradas em dados e testes.