Como a LATAM Facilitou o Acesso a Trocas e Reembolsos no Mobile

e Aumentou em 11,89% o Engajamento Pós-Compra

Por Esteban Saavedra | Latam Airlines

Contexto e Desafio

No setor de Aviação, atuando com um modelo B2C, a LATAM Airlines identificou que o fluxo de autogestão no mobile, mais especificamente o acesso ao caminho de troca voluntária de voos, apresentava fricções importantes.

Embora a maior parte dos acessos ocorra por dispositivos móveis, apenas 2,45% dos usuários que acessavam a seção "Mis Viajes – Nível 2" conseguiam encontrar o ponto de entrada para solicitar alterações. Em contraste, esse número era de 12,33% no desktop. Além disso, pesquisas internas indicavam esse problema como a segunda maior fonte de insatisfação dos usuários.

O desafio era tornar essa funcionalidade mais acessível no mobile, melhorando a experiência sem comprometer a performance de outras áreas, como a venda de serviços adicionais (ancillaries).

Hipótese e Público-Alvo

A hipótese formulada foi:

"Adicionar um ponto de entrada visível para 'Trocas e Devoluções' dentro da seção 'Mis Viajes – Nível 2' no mobile aumentará significativamente o acesso orgânico ao fluxo, melhorando a experiência do usuário e reduzindo a insatisfação."

O público-alvo foram usuários pós-compra, acessando a plataforma mobile da LATAM para gerenciar suas reservas e realizar mudanças voluntárias.

Execução do Teste

O experimento foi conduzido ao longo de 7 dias, utilizando a ferramenta ABsmartly, com duas variações:

• Variante A: Layout atual (controle)
• Variante B: Novo botão “Cambios y Devoluciones” visível na interface

Métricas Avaliadas

• Métrica primária:
• Acesso orgânico à página de solicitação de troca (RequestExchange - Unique Pageviews)
• Métricas secundárias:
• Acesso à confirmação de troca (ExchangeComplete)
• Acesso à solicitação de reembolso (RequestFullRefund)
• Pageviews no marketplace de serviços adicionais (Pageviews_store)
• Métrica de guardrail:
• Acesso à página de compra de bagagem (RedirectsBagsMisViajes)

Resultados e Aprendizados

A Variante B superou o controle com um +11,89% de aumento nos acessos únicos ao fluxo de trocas via mobile.

Outros destaques:

• Tendência de alta de +5% no acesso ao reembolso (87,19% de confiança).
• Redução de 8,93% nas visitas ao Marketplace, mas sem impacto nas conversões de serviços adicionais.
• Acesso à compra de bagagem se manteve estável.
• Eficiência 36,19% maior, alcançando resultados conclusivos 4 dias antes do previsto.

Conclusão: A mudança de interface atendeu à hipótese: melhorou a experiência do usuário, aumentou a visibilidade de funcionalidades-chave e não prejudicou KPIs relacionados a receitas acessórias.

Impacto Estratégico

O teste reforçou a importância de priorizar melhorias de usabilidade em jornadas de alta intenção, especialmente no mobile. Com base nos resultados, a LATAM:

• Planeja expandir essa abordagem para a Home e para o App, mantendo consistência e empatia na comunicação com o usuário.
• Engajou o time de Trip Enhancement para implementar o botão de forma definitiva.
• Estimulou conversas estratégicas sobre redesenho da área de autogestão e otimização de conversão.

Conclusão

O case da LATAM Airlines evidencia como a experimentação estruturada, centrada na experiência do usuário, pode transformar pontos críticos da jornada digital. Com um ajuste simples e bem fundamentado, a empresa aumentou o engajamento no mobile, elevou a satisfação e fortaleceu sua proposta de valor em autossuficiência digital — sem comprometer receitas secundárias.

Um exemplo claro de como design centrado no usuário e testes A/B podem caminhar lado a lado com a estratégia de negócios.