Existe uma cena que se repete em praticamente todo e-commerce brasileiro de médio porte para cima.
Reunião de fechamento. O marketing apresenta o resultado das campanhas com números do GA4 e dos painéis de mídia. O financeiro apresenta a receita com números da plataforma de e-commerce e do extrato.
Os números não batem. E quando não batem, o financeiro ganha.
Ele ganha porque tem o extrato bancário, e o extrato não admite discussão. O marketing fica na posição de quem precisa explicar por que o número dele é diferente, e explicar a diferença é uma posição perdida numa reunião de orçamento.
O preço dessa derrota é alocação de capital!
O estrago aparece na decisão seguinte, e ele é financeiro.
Quando o número do marketing não sustenta escrutínio, a empresa passa a decidir a verba pelo que consegue provar. E o que ela consegue provar é receita total, sem recorte por canal. Aí a decisão de corte vira linear: tira 20% de todo mundo.
Corte linear é a forma mais cara de economizar. Ele tira dinheiro do canal que estava performando na mesma proporção do canal que estava queimando, porque a empresa não conseguiu construir confiança suficiente nos dados para diferenciar os dois.
O tamanho da diferença pode ser absurdo!
Um e-commerce do setor automotivo decidiu medir isso de forma limpa, num caso documentado pelo Guia Definitivo de Server-Side Tracking para o E-commerce Brasileiro, produzido pela Métricas Boss em parceria com a Wascer.
Durante 28 dias, a empresa manteve a coleta antiga rodando em paralelo à nova. Mesmo site, mesmo tráfego, mesmas vendas reais, mesmo período. Duas contagens da mesma coisa.
A coleta feita no servidor registrou mais de R$1,5 milhão em valor de conversão. A coleta antiga, olhando exatamente as mesmas compras, registrou R$41 mil.
Guardo a ressalva de sempre: é um cliente, com uma implementação que provavelmente estava bem quebrada antes. A média do mercado é outra coisa, e ninguém deveria usar esse número como se fosse.
O que dá peso ao caso é o desenho. Foram duas medições simultâneas do mesmo fenômeno, sem a contaminação de sazonalidade e troca de campanha que estraga qualquer comparação de antes e depois. É o mais próximo de um experimento controlado que dá para montar numa operação de verdade.
E existe operação onde a conta fecha!
O mesmo material traz duas empresas que atacaram a divergência entre GA4 e plataforma de e-commerce.
Uma, do segmento de construção e reforma, operando sobre VTEX. Depois da mudança na coleta, uma janela de análise de 5 dias mostrou receita idêntica nos dois lados. Zero de quebra.
Outra, de utilidades, operando sobre Shopify. Mesmo caminho, a diferença entre a receita da plataforma e a do GA4 caiu para 0% em uma das análises.
Janelas curtas, dois clientes, sem garantia perpétua de convergência. O que os dois casos mostram é que a diferença tem causa conhecida e correção conhecida, e isso muda a natureza da conversa interna.
O que fazer antes de qualquer projeto?
Uma tarefa de quinze minutos, para hoje.
Pegue o total de pedidos do mês passado no seu back-office. Pegue o total de transações do mesmo mês no GA4. Divida um pelo outro.
Esse número é o seu ponto de partida. Se der 0,95, seu problema é outro e você pode fechar esta página tranquilo. Se der 0,6, você acabou de descobrir que 40% das suas vendas não existem para nenhuma decisão de mídia que a empresa tomou este ano.
Na última vez que a sua empresa cortou verba de um canal, alguém verificou se aquele canal estava performando mal ou apenas sendo mal medido?