O Matomo publicou um artigo sobre o custo do tracking invasivo para a confiança do cliente, partindo de decisões recentes do regulador de privacidade da Austrália contra empresas de saúde. Abaixo, os principais pontos traduzidos e adaptados para a comunidade CRO Brasil.
Quando a publicidade relevante cruza uma linha
Imagine uma pessoa pesquisando sobre congelamento de óvulos. Ela pode estar explorando opções, lidando com incertezas ou tomando uma das decisões mais pessoais da vida.
Agora imagine essa mesma pessoa vendo anúncios relacionados a fertilidade nas redes sociais porque visitou um site de saúde semanas antes.
Para um profissional de marketing, isso pode parecer uma campanha de retargeting eficaz. Para quem recebe o anúncio, pode soar como uma intrusão em um momento intensamente privado.
Em junho de 2026, o Office of the Australian Information Commissioner (OAIC), regulador de privacidade da Austrália, concluiu que a Monash IVF e a Medmate Australia violaram obrigações de privacidade ao coletar informações sensíveis por meio de tracking pixels de terceiros. O caso da Monash IVF incluiu o uso de dados sobre visitas a landing pages de congelamento de óvulos para fazer retargeting com publicidade.
O episódio levanta uma questão fundamental para o marketing: só porque é possível usar dados para segmentar alguém, isso significa que se deve fazer isso?
O que as decisões australianas significam para o marketing
Os tracking pixels ajudam as organizações a entender o comportamento no site, medir a performance de anúncios e alcançar públicos relevantes, mas também podem transmitir informações de navegação para plataformas de publicidade de terceiros.
Em contextos sensíveis, mesmo uma visita a uma página pode revelar informações sobre a situação pessoal de alguém.
O regulador australiano constatou recentemente que provedores de saúde não cumpriram as obrigações de privacidade aplicáveis. A investigação também destacou preocupações mais amplas sobre a coleta de informações sensíveis e seu uso em publicidade direcionada.
Para os profissionais de marketing, o problema vai além da conformidade: uma campanha tecnicamente eficaz sempre gera uma experiência positiva para o cliente?
O custo oculto da personalização intrusiva
A personalização costuma ser apresentada como um benefício inquestionável do marketing: quanto mais se entende o público, mais relevantes as comunicações se tornam.
Mas relevância não garante uma experiência bem-vinda. Alguém pesquisando tratamento de fertilidade pode não esperar que sua navegação influencie os anúncios que encontra em outros lugares da internet.
Mesmo quando a intenção do anúncio é oferecer informação útil, a experiência pode parecer desconfortável ou invasiva.
O que o marketer enxerga como oportunidade de conversão, a pessoa pode viver como uma intrusão em um dos momentos mais privados da vida dela.
Isso cria um risco potencial para a marca. Os clientes não distinguem necessariamente a plataforma de anúncios, a tecnologia de tracking e a organização dona do site visitado. Eles associam a experiência à marca.
Ou seja, a performance de marketing não pode ser avaliada apenas por conversões. Expectativas do cliente, privacidade e confiança de longo prazo também entram na conta.
Marketing melhor exige decisões melhores sobre dados
Medir performance e personalizar comunicações são partes importantes de uma boa experiência do cliente, mas coletar e usar dados deve ser uma decisão deliberada. Antes de implementar uma tecnologia de tracking ou targeting, as organizações devem considerar:
- Os dados são necessários? A coleta dessa informação sustenta um objetivo de negócio claro?
- O uso é apropriado? A informação pode revelar circunstâncias pessoais sensíveis? Os visitantes esperariam razoavelmente que ela fosse usada para publicidade?
- Sabemos para onde ela vai? Quais plataformas externas recebem a informação e como podem usá-la?
- Estamos respeitando os requisitos de privacidade? Revisamos as obrigações de consentimento, os avisos e as práticas de compartilhamento de dados aplicáveis?
- Estamos considerando a experiência do cliente? Uma estratégia de targeting que parece eficaz no dashboard pode minar a confiança na marca?
Responder a essas perguntas ajuda os times a tomar decisões de marketing que respeitam as expectativas das pessoas e constroem confiança ao longo do tempo.
Como o Matomo aborda a medição responsável
Na visão do Matomo, as organizações devem conseguir entender sua performance digital sem abrir mão do controle sobre os dados de analytics, separando a necessidade de medir resultados da premissa de que informações de visitantes precisam ser compartilhadas com plataformas de publicidade.
A ferramenta propõe uma abordagem alternativa para web analytics baseada em quatro pilares:
- Propriedade e controle dos dados: opções de implantação em cloud e on-premise dão flexibilidade sobre como o ambiente de analytics é gerenciado.
- Analytics consciente de privacidade: recursos configuráveis, como anonimização de IP, opções de tracking sem cookies e controles de retenção de dados, ajudam a alinhar a medição aos requisitos de privacidade.
- Dados confiáveis para decisões seguras: relatórios sem amostragem permitem entender a performance digital sem as limitações do sampling.
- Medição sem dependências desnecessárias de plataformas de anúncio: é possível medir a performance do site sem depender exclusivamente de pixels de publicidade de terceiros para o analytics central.
O Matomo ressalva que a ferramenta não torna automaticamente toda implementação de marketing conforme a lei nem impede retargeting intrusivo: as organizações continuam responsáveis por suas práticas de publicidade, requisitos de consentimento e demais tecnologias.
Privacidade é parte de um marketing melhor
As decisões australianas sobre tracking pixels mostram que as consequências da coleta de dados vão além da conformidade regulatória. Elas levantam questões sobre expectativas do cliente, reputação da marca e os limites da personalização.
Líderes de marketing precisam entender quando a personalização cria valor e quando ela ultrapassa um limite.
Um marketing eficaz começa por compreender o que importa para o público e respeitar seus limites.
Artigo original: https://matomo.org/blog/2026/10/australia-tracking-pixel-rulings/
Traduzido e adaptado pela Equipe CRO Brasil.