Resumo do case: a Qualicorp rodou uma série de três testes A/B no formulário de cotação do portal Economize. Remover campos repetidos subiu o clique no CTA em 24,68%; tornar profissão obrigatória subiu as visitas à confirmação em 12,52%; mostrar os rótulos dos campos só no momento do preenchimento subiu a meta principal em 16,93%. Um case brasileiro de formulário tratado como funil.
Case publicado pela VWO, traduzido e adaptado com a nossa leitura. O que me atrai nele é o oposto do teste heroico: nenhuma mudança revolucionária, nenhum redesign milionário. Três fricções pequenas, encontradas com análise de formulário, cada uma virando um experimento isolado com sua própria métrica.
O contexto
O Economize, portal da Qualicorp, recomenda planos de saúde a partir das informações do usuário. A jornada crítica é o formulário de cotação: da home até a página de resultado de planos e, por fim, a confirmação de interesse, que é onde o lead nasce. A Qualicorp usa a VWO desde 2015, com acompanhamento da consultoria da plataforma.
A pesquisa: três fricções no mesmo formulário
A análise de formulário mostrou uma queda relevante no meio do preenchimento. Detalhando, o time encontrou três problemas concretos:
- Campos como nome e data de nascimento eram preenchidos na home e pedidos de novo na segunda etapa.
- Quem selecionava “não se aplica” no campo profissão não recebia nenhum plano na página de resultado.
- O campo de quantidade de planos podia ser pulado, quando deveria ser obrigatório.
Repare no padrão: nenhum dos três apareceria numa revisão visual da página. Formulário se analisa campo a campo, com dado de abandono por etapa.
Os três testes
Teste 1: parar de pedir a mesma informação duas vezes
A variação removeu da segunda etapa os campos já preenchidos na home. Após 14 dias com o tráfego dividido igualmente: +24,68% de cliques no CTA de envio e +19,31% de visitas à página de confirmação.
Teste 2: profissão como campo obrigatório
O campo profissão passou a ser obrigatório e a oferecer opções reais em vez de “não se aplica”. Após 7 semanas: +4,33% de visitas à página de resultado e +12,52% à página de confirmação, com leads mais qualificados. É o tipo de mudança que contraria a intuição de “menos campos sempre”: aqui, pedir mais gerou mais.
Teste 3: rótulos que aparecem só quando necessário
Em vez de rótulos sempre visíveis, a variação mostrava o nome do campo apenas quando o usuário clicava nele, com tipografia revista para legibilidade. Após 12 dias: +16,93% na meta principal, as visitas à página de confirmação.
Minha leitura
O teste 2 é o que eu guardaria deste case. Todo manual de CRO repete que menos campos convertem mais, e a Qualicorp aumentou o lead obrigando um campo a mais. A diferença é que o campo não era atrito gratuito: era o que fazia a página de resultado existir. A lição nunca é a regra, é o mecanismo. Regra sem mecanismo é superstição de mercado.
O outro ponto é a paciência do desenho. Três testes separados em vez de um redesign combinado. Se tivessem mudado tudo junto e o resultado viesse positivo, ninguém saberia o que funcionou; se viesse negativo, voltariam três boas ideias para a gaveta. Disciplina de isolamento é o que transforma teste em aprendizado reutilizável.
O que a gente aprende com este case
- Formulário é funil. Cada campo é uma oportunidade de desistência. Meça a queda por campo antes de opinar sobre a página.
- Um problema, um teste. Isolamento é o que permite saber o que funcionou.
- Desconfie das regras de bolso. “Menos campos” falhou aqui. Teste o mecanismo, não o mantra.
- Pequenas fricções somam. Três correções modestas reescreveram a taxa de leads do portal.
Perguntas frequentes sobre o case Qualicorp
Quanto os testes da Qualicorp aumentaram a conversão?
O clique no CTA principal subiu 24,68% e as visitas à página de confirmação de interesse subiram até 19,31% no primeiro teste, 12,52% no segundo e 16,93% no terceiro.
Qual ferramenta a Qualicorp usou nos testes?
A VWO, incluindo a análise de formulários da plataforma para encontrar os pontos de abandono.
Tornar um campo obrigatório não reduz a conversão?
Depende do mecanismo. No caso da Qualicorp, o campo profissão era necessário para gerar a lista de planos; torná-lo obrigatório aumentou os leads em 12,52%.
Fontes
Qualicorp streamlined their lead generation forms and increased sign-ups, case original publicado pela VWO (em inglês). Traduzido e adaptado pela CRO Brasil.
