Na Claro, um dos maiores desafios das jornadas digitais é equilibrar performance comercial com experiência do usuário. Na página de planos móveis, dois blocos competiam pela atenção de quem chegava para contratar: os planos Controle apareciam primeiro, por tradição, e os planos Pós-pago vinham logo abaixo.
O Controle sempre foi o mais acessado e contratado, mas isso refletia valor percebido ou apenas a hierarquia visual? A pergunta deu origem a um experimento ousado na intenção e simples na execução: inverter a ordem dos blocos, exibindo os planos Pós-pago antes dos Controle. A ideia era medir se a posição na página influenciava a decisão de compra mais do que a proposta de valor em si.
Inverter a ordem dos blocos elevou os cliques nos planos Pós-pago em 80,7% e a conversão de pedidos Pós-pago em 71%, sem derrubar a taxa de conversão dos planos Controle.
O problema
Os planos Controle ocupavam o topo da página por tradição, não por um critério de negócio. O histórico mostrava que eram os mais acessados e contratados, mas os planos Pós-pago geravam mais receita e fidelização. Ainda assim, apareciam abaixo e tinham menos visibilidade.
O time de Martech e CRO levantou os dados da jornada de planos móveis e cruzou o histórico de contratação entre as duas categorias. A conclusão foi desconfortável: a ordem de exibição podia estar empurrando o usuário para o produto errado. Se a hierarquia visual inflava artificialmente o desempenho do Controle, inverter os blocos revelaria o comportamento real de escolha.
O que foi testado
O experimento seguiu a lógica L-U-C-R-O aplicada à jornada: levantamento de dados, uso de insights, criação de hipóteses, realização de testes e otimização a partir dos resultados. A hipótese foi escrita de forma direta: alterar a ordem dos blocos pode aumentar a conversão dos planos Pós-pago sem prejudicar a performance dos planos Controle. Para formular esse tipo de enunciado com critério, vale ver como escrever uma hipótese de teste A/B.
As duas versões ficaram assim:
- Controle: a página original, com os planos Controle exibidos primeiro e os Pós-pago abaixo.
- Variante: a mesma página com a ordem invertida, colocando os planos Pós-pago no topo.
O teste A/B rodou por 9 dias na plataforma VWO, com tráfego dividido igualmente entre a versão original e a nova variante. Foram monitoradas métricas principais e secundárias, como cliques, pedidos e taxa de conversão por plano.
O resultado
Os números confirmaram a hipótese em todos os níveis:
- Aumento de +80,7% nos cliques em planos Pós-pago.
- Queda de -23,7% nos cliques em planos Controle, comportamento esperado com a troca de posição.
- +71% na conversão de pedidos Pós-pago.
- +21% na conversão total de pedidos.
- 100% de probabilidade de a variante ser superior à original.
O ponto que selou o teste foi a estabilidade do que já funcionava. Mesmo com menos destaque, os planos Controle mantiveram a taxa de conversão praticamente intacta: 3,28% na versão original e 3,35% na variante. O ganho líquido mostrou que a posição na página modula o comportamento do usuário e que dá para desbloquear oportunidades sem comprometer o que já entrega resultado.
O que dá para aprender
- Hierarquias visuais moldam decisões mais do que se imagina. A mesma oferta, em outra posição, muda o que o usuário escolhe.
- Testes simples podem gerar resultados expressivos. Uma inversão de blocos destravou ganho em cliques, pedidos e conversão total.
- O impacto comercial de planos mais rentáveis pode ser ampliado com destaque inteligente.
- Não existe jornada intocável: sempre há espaço para refinar com base em dados.
- Priorizar bem o que entra em teste separa volume de aprendizado. Frameworks como PIE, ICE ou PXL na priorização de testes A/B ajudam nessa escolha.
Próximos passos
O resultado motivou a Claro a repensar a priorização de ofertas por valor estratégico e comportamento de consumo, abrindo portas para testes mais avançados, como segmentação dinâmica e curadoria personalizada de planos. O experimento mostrou que performance de negócio e jornada do usuário podem crescer juntas, com decisões centradas em dados e testes. Se a sua página ainda ordena os elementos pela tradição e não pelos dados, esse é um dos testes mais baratos que existem: comece medindo o comportamento por bloco, defina uma hipótese com métrica principal e secundária, e só então mova o que está na tela. Para o contexto maior, vale rever o que é CRO e como uma cultura de experimentação e testes A/B sustenta esse tipo de decisão.
Se o seu time precisa de ajuda para transformar isso em resultado, a Métricas Boss faz consultoria de analytics e CRO: conheça o diagnóstico da Métricas Boss.
Ferramentas gratuitas da CRO Brasil
A CRO Brasil mantém duas ferramentas abertas para quem está começando: a calculadora de testes A/B, que estima amostra, MDE e duração a partir do seu tráfego, e o CRO BOT, que analisa o seu site de graça e sugere hipóteses de teste.
Sobre a autoria
Coordenador de Martech e CRO na Claro Perfil de José Eduardo Sampaio no LinkedIn.