A disputa deixou de ser só pela primeira posição no Google e passou a ser pela resposta que a IA entrega. Esse foi o ponto de partida do encontro da CRO Brasil de 15 de outubro, que reuniu gente de SEO, dados e marca para discutir o que muda com a otimização para IAs generativas, o GEO.
A mediação foi de Júlia Neves, fundadora da Optimiza e conhecida como Júlia do SEO. Na mesa estavam Johanna, CEO e cofundadora da First Answer; Rodrigo, CTO e cofundador da First Answer; e Rodrigo, coordenador de Search Marketing da Nestlé para a América Latina. Outros participantes do papo também trouxeram contribuições ao longo da noite.
Júlia abriu com uma constatação: em 12 anos de mercado, nunca viu SEO tão requisitado na mesa do C-Level. GEO, AEO ou outra sigla, o nome importa menos do que o fato de a área ter voltado a ser prioridade, com orçamento. A seguir, o que a mesa defendeu, onde concordou e onde não.
A disputa mudou de lugar
GEO é disciplina nova ou SEO com roupa nova?
A primeira pergunta já dividiu a mesa.
Para Johanna, GEO está debaixo do mesmo guarda-chuva do SEO: “não existe forma de fazer SEO sem fazer GEO, e não existe forma de fazer GEO sem fazer SEO”. O que muda é o destino. SEO mira o Google; GEO mira a recomendação em chats conversacionais. E parâmetros técnicos antes negligenciados viraram indispensáveis, o que puxa outras áreas da empresa para a estratégia.
Rodrigo, da First Answer, vê uma camada a mais sobre o SEO. Tudo o que já valia continua valendo, com uma nuance nova: a forma como a IA consome a página. “Antes você otimizava para as pessoas lerem. Agora está otimizando para um robô ler, e eles estão lendo mais do que seres humanos.” Para quem começa do zero, ele recomenda montar a estratégia já pensando em GEO, porque o SEO vem junto.
Rodrigo, da Nestlé, discordou, e contou que dois meses antes teria respondido diferente. No SEO, quem ranqueava controlava a narrativa. Nas investigações de GEO das marcas da Nestlé, aparecem influenciadores, sites de governo e terceiros falando dos produtos, às vezes sem que o site da marca seja consultado. Além disso, o usuário sai da conversa com a IA muito mais preparado e chega à marca para resolver um problema, não para pesquisar.
Júlia ficou no meio: SEO e GEO são “diferentes o suficiente para não serem iguais, e iguais o suficiente para não serem diferentes”. Ela deu dois exemplos de técnica antiga que virou prioridade:
- Schema. Sempre apareceu no relatório de auditoria e sempre ficou para depois. Agora todo mundo corre para implementar dados estruturados, porque facilitam a leitura pela IA.
- Renderização de JavaScript. O mercado fingia que não era problema, até descobrir que a IA simplesmente não lê o site quando ele depende disso.
E trouxe o caso de um prospect da Optimiza: SEO bem feito, mas sem controle da narrativa externa. A solução passa por digital PR e redes sociais, fora do escopo tradicional de SEO.
A IA está matando o tráfego orgânico?
O tráfego de topo de funil caiu, nisso todos concordam. A divergência é sobre quanto isso importa.
Rodrigo, da Nestlé, separa dois mundos. Nos sites de conversão direta, a IA eliminou um tráfego curioso que já não gerava resultado. Mas há uma economia inteira de publishers, de jornais a criadores independentes, construída sobre o modelo “conteúdo atrai visita, visita gera receita”. Esse modelo está sendo duramente afetado, e ele se preocupa com quanto conteúdo de qualidade vai sobrar.
Rodrigo, da First Answer, vê mudança de comportamento, não perda de valor. Antes a pessoa abria 10 ou 15 páginas para decidir; agora terceiriza essa pesquisa para a IA e chega decidida. Ele já viu casos em que o tráfego caiu e o número de conversões se manteve estável. O conteúdo continua sendo usado, só que por outro tipo de leitor.
Johanna lembrou que os KPIs ainda não estão definidos, o que deixa os times expostos a questionamentos da diretoria. A analogia que ela usa: aparecer na IA é como ter um outdoor. Muita gente vê, você sabe que está sendo mostrado, mas não sabe exatamente quem chegou por ali. E o espaço é pequeno: uma recomendação típica traz cinco ou seis marcas.
Como medir o que não vira clique
Ninguém tem a métrica definitiva, mas a mesa compartilhou os sinais que já acompanha:
| Sinal | Onde olhar | O que indica |
|---|---|---|
| Citações da marca nas respostas de IA | Ferramentas de monitoramento de IA | Presença e participação na resposta |
| Impressões em AI Overview | Google Search Console | Exposição no resumo gerado pelo Google |
| Origem “AI Assistant” | Google Analytics | Visitas vindas de assistentes de IA |
| Acessos de robôs de IA às páginas | Logs de acesso do site | Quanto o conteúdo está sendo consumido |
| Tráfego não-branded vs. taxa de citação | Analytics + monitoramento | Efeito do GEO isolado da busca pela marca |
| Matérias de digital PR usadas como fonte | Respostas das IAs | Controle sobre a narrativa externa |
O método da Optimiza, segundo Júlia, é excluir o tráfego de marca e comparar o que sobra com a taxa de citações nas IAs. Ela chamou de “migalha” o que o Google liberou no Search Console, mas reconhece que o Analytics já dá pistas. A conclusão dela: GEO se mede como SEO e também como branding.
Publishers e a economia do conteúdo
Os publishers vivem um dilema sem saída fácil. Bloquear as IAs reduz a chance de serem citados; liberar significa ver o próprio conteúdo virar resposta com, no máximo, um link discreto no canto. Júlia lembrou que o New York Times reagiu cedo, tratando esse uso como violação de propriedade intelectual. E resumiu o incômodo: a IA cobra assinatura premium dos usuários e não paga nada às fontes que usa.
Johanna citou o movimento da Cloudflare, que propôs aos publishers bloquear os robôs e cobrar pelo acesso. A aposta dela é que conteúdo independente e bem trabalhado passe a ser comprado, e que a IA que não pagar fique com respostas piores.
Rodrigo, da Nestlé, mencionou um grande site de turismo que contrata criadores para abastecer sua IA interna de roteiros. Para ele, é um modelo que só funciona para empresas grandes, e o tema deveria estar também na pauta dos políticos.
Júlia acredita que a regulação vem quando a dor chegar aos grandes portais. Hoje os mais afetados são os pequenos e médios, porque os grandes ainda têm tráfego de outras fontes.
Liberar ou bloquear o conteúdo para as IAs
A resposta da mesa foi “depende”, mas um depende bem objetivo: depende do que o seu conteúdo é.
| Se o seu site é… | Recomendação | Por quê |
|---|---|---|
| Site de marca | Liberar | Se você não fala de si, terceiros falam por você, e recuperar a narrativa depois é mais difícil |
| Portal que vive de parcerias e PR | Liberar | Ser fonte da IA vira argumento comercial |
| Conteúdo como produto (pesquisa original, jornalismo) | Vale o debate | Conteúdo original tende a valorizar, mas jornais que bloquearam perderam relevância nas respostas |
Johanna foi enfática no caso das marcas: o site é a fonte primária, a informação mais correta. “Alguém vai falar, no final das contas. Então que seja você.” Um dos participantes do papo, que trabalhou com seguros, deu o exemplo de um setor cercado de desinformação: quanto antes a seguradora explicar os direitos do cliente, melhor para ela.
Rodrigo, da First Answer, trouxe o lado técnico que pouca gente discute. Bloquear, na prática, é deixar um aviso na página, e ele depende da boa vontade de quem coleta. Participantes do papo completaram com o AI Labyrinth, recurso da Cloudflare que detecta robôs e os prende num loop de páginas sem valor, gastando tokens de quem faz scraping. E lembraram que a própria Cloudflare libera robôs registrados, o que torna o jogo assimétrico.
2027: o que pesa mais, dentro ou fora do site?
Os dois, mas em momentos diferentes da jornada. O site responde pela avaliação; os terceiros, pela recomendação.
Johanna lembrou que tudo depende das fontes que a IA usa em cada setor. Em seguros e B2B, a IA busca conteúdo denso, e o blog e os artigos do site pesam. Em beleza e vestuário, Instagram e TikTok dominam, e produzir muito no blog pode ser esforço no lugar errado.
Para Rodrigo, da First Answer, o site é “a base da verdade”. Na descoberta, terceiros pesam mais; na avaliação, quando o usuário pergunta preço e funcionamento, a IA recorre ao site próprio. Num teste, ele pediu à IA que explicasse a solução da First Answer, e ela acertou tudo porque leu a documentação da API, que um humano dificilmente teria paciência de ler. Outro participante citou o caso do Sem Parar, que publicou um repositório no GitHub e viu a IA usá-lo como contexto. Datasets no Hugging Face funcionam do mesmo jeito.
Um dos participantes do papo resumiu o outro lado numa frase: “nenhuma IA vai deixar o lobo cuidar das ovelhas”. Em busca comercial, você não será citado falando bem de si; alguém precisa dizer por você. Ao mapear o query fan-out, ele viu a IA primeiro definir quem é quem por fontes externas e só depois ir ao site atrás de “quem somos”, cases e história, páginas que muitas empresas nem têm direito. O alerta: vários posts de terceiros sobre você publicados ao mesmo tempo podem ser lidos como manipulação. Histórico consistente ajuda.
Júlia provocou: isso não é o velho link building com roupa nova? Rodrigo, da Nestlé, respondeu que antes bastava olhar para dentro e, no máximo, fazer link building. Hoje é obrigatório mapear influência externa, inclusive de influenciadores, algo que ele nunca imaginou ter que acompanhar.
Outras práticas que surgiram no debate:
- Adjetivação. Qualificar a entidade sempre que ela aparece (“Fulano, CEO da Empresa X”) ajuda a desambiguar. Repetida com consistência, a qualificação vira verdade para a IA. Júlia confirmou: empresas que se autoproclamam “as melhores em algo” acabam aparecendo assim nas respostas.
- YouTube como dado humano. O vídeo é uma das poucas fontes em que dá para saber que uma pessoa disse aquilo. E vídeo sem texto escrito na tela desperdiça sinal, porque esse texto também é lido.
- Reputação fora do site. Júlia contou o caso de um cliente com SEO redondo sendo prejudicado pela nota no Reclame Aqui, que a IA usa para responder se a marca é confiável.
- Testar antes de acreditar. Documentação do Google e das IAs não substitui teste próprio. Se funciona, funciona.
Liderança nas IAs não é garantida
A marca líder hoje nas recomendações ainda será líder daqui a seis meses? Em nichos consolidados, provavelmente sim. Nos demais, não há garantia.
Rodrigo, da Nestlé, lembrou que no SEO era igual: as mudanças eram mais lentas, mas líderes que dormiam no ponto perdiam posição. O conselho dele é avaliar o próprio nicho e evitar pânico desnecessário.
Rodrigo, da First Answer, apontou onde a liderança mais balança: setores que misturam marcas nativas digitais e tradicionais. Dependendo da pergunta, um banco digital aparece à frente de bancos centenários, porque sempre produziu conteúdo e esteve perto de influenciadores. Ele viu o mesmo com maquininhas de cartão.
Johanna chamou atenção para a cobertura de termos. Grandes marcas se surpreendem ao não aparecer em alguns recortes. O Sem Parar, por exemplo, aparecia para “tags de pedágio”, mas não para “free flow”. Ser a marca mais mencionada importa pouco se for pelo motivo errado.
O ponto mais técnico da noite veio de um dos participantes do papo: o Query Freshness Score. Na leitura dele, inspirada na patente Query Deserves Freshness do Google, cada subconsulta do fan-out tem um horizonte de validade. Na pergunta “melhor sushi de São Paulo”, a IA pode decidir que só vale conteúdo de até 90 dias, porque restaurantes abrem e fecham o tempo todo. Se a página que cita você tem 100 dias desde a publicação ou a última atualização, você pode sair da resposta, mesmo estando em primeiro no Google. Ele diz que já viu isso acontecer.
E no B2B, o que fazer com os materiais ricos?
A pergunta veio da plateia: e-book atrás de formulário ainda faz sentido? A resposta mais prática foi um modelo híbrido.
Rodrigo, da First Answer, explicou que LLMs gostam de números e afirmações precisas, então material rico reforça muito a resposta gerada. Mas, escondido atrás de formulário, a IA não chega. A saída: deixar a página aberta para os robôs e manter o formulário no caminho do visitante humano, que continua virando lead.
Johanna sugeriu acompanhar por URL se o material está de fato influenciando as citações, e não só aparecendo como fonte. Rodrigo, da Nestlé, lembrou que não há resposta única: é um julgamento caso a caso sobre o que você quer que influencie as respostas.
O que levar daqui
Se há um consenso, é que o trabalho ficou maior que o SEO clássico, mas começa nele. Sete ações que saíram da conversa:
- Trate o site como fonte da verdade: dados estruturados, JavaScript renderizável e páginas claras de “quem somos”, preço e documentação.
- Descubra quais fontes a IA usa no seu setor antes de decidir onde produzir.
- Construa autoridade externa com consistência, ao longo do tempo, e não em rajadas.
- Cubra as variações de termos que o seu público usa.
- Atualize o conteúdo dentro do horizonte de validade de cada tema.
- Mude o painel: citações, AI Overview, AI Assistant e consumo por robôs ao lado do clique.
- Decida sobre bloqueio a partir do que o seu conteúdo é, não por reflexo.
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