Toda reunião de resultado ruim tem a mesma lista de culpados. O leilão está mais caro. O criativo cansou. A concorrência entrou forte no Q4. A agência não está entregando.
Uma explicação nunca aparece nessa lista, e ela costuma valer mais dinheiro que todas as outras juntas: o algoritmo que gasta o seu orçamento pode estar aprendendo com uma fração das suas vendas.
O que você está comprando quando compra mídia
Quando você anuncia no Meta ou no Google, você não está comprando espaço. Está contratando um sistema automático que decide, milhares de vezes por segundo, quanto pagar por cada impressão e para quem entregar.
Esse sistema toma essas decisões olhando os exemplos que você manda para ele. Cada compra reportada é um exemplo. É assim que ele aprende que perfil de pessoa vale mais.
Agora a pergunta que quase ninguém faz na reunião de mídia: de cada 100 compras que a sua loja fez ontem, quantas chegaram até esse sistema?
Se a resposta for 35, ele está tomando todas as decisões do seu orçamento com 35% da informação disponível. E você está pagando pelos 100%.
O buraco não é aleatório, e é isso que dói!
Se a perda fosse sorteada, seria só uma amostra menor. Chato, mas administrável.
Não é o caso. As compras que não chegam se concentram em quem usa Safari, em quem tem bloqueador instalado, em quem fecha a aba assim que o banco confirma o pagamento, em quem compra pelo celular numa conexão instável.
Ou seja: o sistema aprende que o seu cliente é o perfil que a coleta consegue enxergar. E passa a perseguir mais gente parecida com esse perfil.
Você investe com menos informação e numa direção enviesada. O relatório vai te mostrar que está funcionando, porque o relatório é feito com os mesmos dados incompletos.
Uma operação que mediu o tamanho do buraco
O Guia Definitivo de Server-Side Tracking para o E-commerce Brasileiro, produzido pela Métricas Boss em parceria com a Wascer, documenta um caso que endereça exatamente esse ponto.
Um e-commerce brasileiro em arquitetura headless, com VTEX no back-end, chegou com o CAC do Meta Ads acima do esperado e cobertura de eventos travada em 35%. A causa não estava na campanha. Os dados do comprador ficavam presos no back-end e nunca chegavam à camada que alimenta as plataformas de anúncio. O sistema via que uma venda tinha acontecido, mas não conseguia identificar quem tinha comprado.
Depois da reestruturação da coleta, a cobertura de eventos subiu de 35% para 90%. E o CAC no Meta Ads caiu 15% no período em que a estrutura ficou ativa.
Outro caso do mesmo material, uma operação de moda, mostra a outra metade da equação. A empresa já enviava eventos e já tinha mídia rodando bem. O que faltava era a plataforma conseguir conectar cada compra reportada a uma pessoa real do banco de dados dela. Com a compra migrada integralmente para coleta no servidor, a conta atingiu a nota máxima de qualidade de eventos na Meta.
Nota de qualidade de evento é, em linguagem de negócio, a plataforma te dizendo o quanto ela acredita no que você está reportando. Conta com nota baixa tende a pagar mais caro pelo mesmo resultado, porque o sistema tem menos certeza do que funcionou.
Um cliente, um período, uma implementação. Ninguém deveria sair daqui esperando 15% de queda no CAC. O que o caso mostra é que existe uma alavanca de CAC que a maior parte do mercado nem tem no mapa.
Lojista A e Lojista B
Os dois têm CAC de R$90 e acham caro.
O lojista A ataca o problema por onde todo mundo ataca. Contrata mais uma agência para revisar criativo, testa três novos ângulos de campanha, negocia desconto com o parceiro de mídia. Trabalho legítimo, que costuma render alguns pontos percentuais.
O lojista B faz a mesma coisa, e antes disso descobre que só 40% das compras da loja estavam chegando às plataformas. Corrige a base, e o mesmo criativo, com o mesmo orçamento, passa a ser comprado por um sistema que enxerga mais que o dobro de exemplos.
Os dois investiram em performance. A diferença é que um investiu na mensagem e o outro na informação que decide quanto pagar por cada pessoa que vê a mensagem.
O que perguntar na próxima reunião de mídia?
Duas perguntas, e você não precisa entender nada de tag para fazer nenhuma delas.
Quantas das nossas vendas de ontem, em número absoluto, chegaram ao Meta e ao Google? Compare com o total de pedidos do back-office. Se ninguém souber responder na hora, esse já é o achado.
Qual é a nossa nota de qualidade de eventos em cada plataforma? Está lá, no painel, e quase ninguém abre.
Você aprovou orçamento de mídia para o próximo trimestre.
O sistema que vai gastar esse dinheiro está enxergando quantos por cento das suas vendas?