Nesta quinta-feira, dia 05/11/2026, tive a oportunidade de participar do evento promovido pela Wingify (empresa fruto da fusão entre VWO e AB Tasty) no MASP, em São Paulo. Seguindo o padrão de investir na troca genuína entre profissionais de CRO e experimentação que a VWO historicamente costuma promover, o encontro reuniu líderes e especialistas da indústria de toda a América Latina. Pude ouvir de perto o que marcas como Natura, Porto, SKY, Falabella, Magalu e RTK estão construindo na prática. Aproveitei a oportunidade, peguei meu caderninho de notas e aqui está o que ficou na minha cabeça no Uber de volta para casa.
Ao conectar as pontas de cada apresentação, ficou claro por que, ano após ano, palestras de CRO continuam abordando os mesmos desafios centrais de estabelecer e escalar programas de experimentação: mudar a cultura de uma empresa dá um trabalho enorme. É um processo moroso, mas é o investimento de maior ROI no longo prazo. Seja defendendo a criação de um time dedicado, implementando novas guidelines e reforçando a governança ou utilizando IA como acelerador de processos, no fim do dia o fator humano e cultural é a grande engrenagem do sucesso. É sob essa perspectiva de processo, governança e transformação que analiso os destaques do dia.
1. Natura: Virando o Fluxo de Diretrizes de Branding para o Digital
A abertura do evento com a palestra da Natura (com Tobias Fidelis) trouxe um case prático de como a experimentação ganha força institucional. Historicamente, o time de branding possuía diretrizes genéricas que não respeitavam as particularidades da jornada e do canal digital.
Através do acúmulo de learnings e testes A/B consistentes, o time de digital conseguiu provar com evidências o que realmente funciona (e o que não funciona) na conversão, inovando ao inverter a direção do fluxo de diretrizes: os dados do digital passaram a orientar as guidelines de branding específicas para esse canal, respeitando a função nativa do digital e fazendo a forma corresponder ao comportamento real do usuário. Esse conhecimento passou a ser compartilhado através de playbooks para toda a empresa.
2. Falabella: Velocidade Ágil vs. a Dependência do Time Central
A apresentação de Diego Serrano (Falabella) trouxe luz à estrutura que adotam para gerenciar ideias em escala Latam. O modelo deles funciona com os times de Produto e UX descentralizados enviando propostas de testes, mas que passam por uma espécie de “crivo e suporte” do time central de experimentação para validação e implementação.
Uma das reflexões mais marcantes trazidas por ele provocava justamente a eficiência do tempo de desenvolvimento na hora de priorizar o que vai para o ar:
“Usually when the development of an experiment takes more than a week, I question it (…) If we are developing an experiment for 1 month to run it for 2 weeks (…) we are robbing development time.”
Essa busca por velocidade (“Fail Quickly”) ressalta que o teste A/B não é um fim em si mesmo, mas um gerenciador de risco e de custo de oportunidade. Nem tudo precisa — ou deve — ser um teste A/B se a complexidade de desenvolvimento inviabilizar o ROI do aprendizado.
Contudo, ao observar esse arranjo, onde os times da ponta geram as hipóteses, mas o time central ainda é um gargalo necessário de execução e ensino, fica o questionamento: esse formato é um modelo sustentável de escala por si só, ou apenas uma etapa de transição até a maturidade de um Centro de Excelência (CoE) totalmente autônomo, onde as tribos testam sem dependência técnica?
3. Magalu: A Ilusão da Soma Linear e Efeitos Heterogêneos
Na palestra conduzida por Rafael Catoto, a Magalu apresentou a evolução da sua esteira de experimentação, mostrando como saíram de testes simples no Front/Web (botões, cores, textos) para rollouts de funcionalidades complexas (como compra com 2 cartões), testes de Backend e algoritmos de recomendação, até chegarem a testes dinâmicos de personalização granular.
Ao operar nessa escala técnica, três pontos destacados por eles chamam a atenção:
- 1 + 1 != 2: Shippar múltiplos testes ganhadores ao mesmo tempo não significa maximizar o retorno, pois os efeitos de diferentes alterações na mesma jornada podem se anular mutuamente.
- A “Verdade Absoluta” do Teste Único: Tratar um resultado de teste A/B isolado como verdade imutável ignora interferências de algoritmos, sazonalidade e novos releases de código.
- Efeitos Heterogêneos: A sensibilidade à mudança não é homogênea. Um case interessante apresentado foi como a disposição do cliente em receber recomendações variava drasticamente conforme a categoria do produto — o que funcionava muito bem em uma frente gerava resistência em outra.
O grande aprendizado ao encarar esses efeitos heterogêneos é perceber que não existe uma otimização única “da” jornada. O que existem são múltiplas jornadas acontecendo simultaneamente — onde um teste A/B padrão apenas nos devolve o resultado médio somando prós e contras de diferentes perfis. Quando operamos em escala, o verdadeiro jogo deixa de ser encontrar uma versão vencedora global e passa a ser extrapolar essa leitura para a personalização 1:1, entregando a experiência certa para o segmento certo.
4. Porto: A Conta do Impacto Financeiro e o Desafio do Buy-in
A palestra da Porto (com Daniel Braga) detalhou a estrutura do seu CoE de experimentação, que rodou cerca de 50 experimentos até então em 2026, com rotinas semanais de acompanhamento e reportings recorrentes. Eles trouxeram luz a uma das maiores dores do mercado: como demonstrar impacto em dinheiro incremental para ganhar tração e buy-in executivo. No cenário brasileiro, em que poucas empresas possuem modelos robustos de Marketing Mix Modeling (MMM) ppou frameworks complexos de incrementalidade real, medir esse valor é um desafio universal.
A abordagem da Porto de somar a prevenção de perdas (losses) junto aos ganhos (wins) no acumulado do programa é uma forma inteligente de evidenciar a proteção de receita que o time entrega ao impedir que ideias ruins vão para o ar.
Contudo, fica a reflexão sobre os incentivos desse formato de report: ao utilizar uma soma simples em vez de separar claramente o incremento real de conversão da prevenção de queda, o programa corre o risco de criar um incentivo perverso. Afinal, uma área poderia hipotetizar dez ideias ruins, decidir não implementar nenhuma e contabilizar essa decisão como “receita protegida”, sem que o produto tenha efetivamente crescido.
5. SKY: As 5 Lições do Músculo Organizacional
A SKY (com Miguel Navarrete) compartilhou a jornada real de estruturar a área, mostrando que as barreiras metodológicas e culturais são sempre mais difíceis de superar que as tecnológicas. Eles sintetizaram o aprendizado em 5 lições:
- Conseguir orçamento foi mais difícil que mostrar resultado.
- Os primeiros experimentos constroem credibilidade inicial.
- Metodologia importa mais que a ferramenta.
- A cultura demora mais para escalar que a tecnologia.
- Experimentar é um músculo organizacional: a verdadeira vitória não é apenas achar testes vencedores, mas construir a capacidade de tomar decisões baseadas em evidências.
6. IA na Personalização e Decisões de Produto
O evento também contou com três mesas-redondas que ampliaram as discussões do dia, cobrindo temas como a influência da IA na personalização, UX e decisões de produto. Os painéis reuniram profissionais como Marco Antonio Cardozo Junior (Claro), Oscar Hernandez (Falabella), Ana Peres (Creditas), Erika Oliveira (Mulheres de Produto) e Istvan França (Lamoda).
No painel focado em IA, a discussão central girou em torno da necessidade de contexto interno de negócio (“Company Brain”). Sem dados limpos e contexto estratégico, a IA apenas acelera e amplifica análises fracas (GIGO: Garbage In, Garbage Out). Além disso, quando provocados sobre o que fazer caso a IA sugira um teste duvidoso ou antiético, a bancada reforçou a necessidade imperativa de manter o veto e o crivo humano no centro da tomada de decisão. A IA acelera a identificação de padrões, mas o direcionamento estratégico e moral continua sendo 100% humano.
7. Vendedores como Criadores de Conteúdo (RTK): Quando CRO Encontra o Varejo Físico
Encerrando o dia, Roberta Kuzolitz (RTK) trouxe o diagnóstico do mercado de performance: o custo de mídia paga continua subindo enquanto as taxas de conversão no e-commerce permanecem flat. A tese apresentada foi a utilização de vendedores do varejo físico como criadores de conteúdo para redes sociais, aproximando o discurso local e aumentando a eficiência de conversão.
É interessante ver essa pauta emergir em um evento focado em CRO e Growth. Marcas do Grupo Soma, como FARM e Animale, já utilizam esse modelo desde 2018/2019 — inclusive com o pioneirismo da FARM conduzindo lives de compras apresentadas diretamente por vendedoras das lojas. Ver essa estratégia entrar no radar de otimização de conversão mostra que maximizar o ROAS exige olhar para a operação física e para novos canais humanos, e não apenas para ajustes de interface na tela.
Conclusão: O Fator Cultural É o Que Fica
No final do dia, a grande mensagem transversal da Wingify Next Experience 2026 é que tecnologia e metodologias avançadas não substituem a transformação cultural.
Escalar um programa de experimentação exige paciência, educação continuada dos times e a capacidade de provar o valor incremental da cultura de testes dia após dia. Dá trabalho, leva tempo, mas é o único caminho sustentável para transformar opiniões em decisões baseadas em evidências.
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Perguntas frequentes sobre o Wingify Experience Next 2026
O que é o Wingify Experience Next?
É o evento de CRO e experimentação promovido pela Wingify, empresa formada pela fusão entre VWO e AB Tasty. A edição de São Paulo aconteceu no MASP, em 5 de novembro de 2026, e reuniu líderes de experimentação de toda a América Latina.
Quais empresas apresentaram cases no Wingify Experience Next São Paulo 2026?
Natura, Falabella, Magalu, Porto, SKY e RTK apresentaram cases de programas de experimentação, além de três mesas-redondas sobre IA, personalização, UX e decisões de produto.
O que são efeitos heterogêneos em testes A/B?
É a variação da sensibilidade do usuário à mudança conforme o contexto da jornada. O case da Magalu mostrou que a disposição do cliente em receber recomendações mudava drasticamente por categoria de produto — ou seja, não existe uma otimização única da jornada, mas múltiplas jornadas simultâneas.
Por que shippar vários testes vencedores ao mesmo tempo pode não maximizar o retorno?
Porque os efeitos de alterações diferentes na mesma jornada podem se anular mutuamente. Na prática apresentada pela Magalu, 1 + 1 nem sempre é igual a 2 quando múltiplos testes ganhadores vão para o ar juntos.
Qual é o maior desafio para escalar um programa de experimentação?
Segundo os cases apresentados no evento, o fator cultural. Mudar a cultura de uma empresa exige paciência, educação continuada dos times e a capacidade de provar o valor incremental da cultura de testes todos os dias — as barreiras metodológicas e culturais são mais difíceis de superar que as tecnológicas.