Case Bluma e CleverTap: de uma semana para minutos na criação de campanhas
Na Bluma, uma campanha simples de CRM levava uma semana para sair e dependia dos times de dados e de tecnologia. Hoje, sai em minutos. Em seis meses com a CleverTap, o Product Adoption Score da empresa subiu 74,89%, de 49,03 para 85,75, e a Bluma passou a figurar no top 4% dos apps que usam a plataforma no mundo.
O case foi apresentado por Giuliana Finelli, CRM Specialist da Bluma, no MRG Brazil 2026, evento da CleverTap realizado em 24 de setembro, em São Paulo.
Quem é a Bluma
A Bluma é a plataforma de serviços de beleza e autocuidado da Natura, lançada em setembro de 2024. Foi a primeira empresa brasileira de cosméticos a entrar nesse mercado com uma plataforma própria. Esteticistas, manicures, cabeleireiros, massagistas e outros especialistas atendem com produtos e protocolos Natura.
A operação tem dois canais. No Delivery, a cliente agenda o atendimento em casa pelo app. No B2B, a Bluma atende empresas, eventos, condomínios e aeroportos. A empresa está em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília, e em 2026 leva o serviço de massagem Spa Renata França para mais de 20 novas cidades.
Imagens: CleverTap
O desafio: um app sem push e mensagens genéricas
- Ferramentas desconectadas: o CRM anterior era básico e cada disparo dependia de várias ferramentas diferentes.
- Sem acesso ao app: não havia conexão com o aplicativo, então push e in-app, os canais mais diretos para um negócio mobile-first, ficavam de fora. A comunicação dependia do e-mail e consumia muito tempo do time.
- Clientes muito diferentes entre si: com mais de 15 serviços, quem faz unha tem uma rotina bem diferente de quem agenda massagem. Sem jornadas por categoria, as mensagens eram genéricas e pouco estimulavam um novo agendamento.
O que a Bluma passou a fazer com a CleverTap
Push e in-app conectados ao app
Push, in-app e Native Display passaram a funcionar direto no aplicativo, ao lado de e-mail e WhatsApp. Com o Native Display, o time sobe banners no app sem depender de desenvolvimento. O IntelliNode escolhe automaticamente o canal mais eficaz para cada usuária.
Imagens: CleverTap
Segmentação por comportamento e por serviço
A segmentação combina o histórico de agendamentos, que ajuda a prever quando a cliente vai precisar de um novo serviço, com sinais em tempo real de ativação ou abandono, como um carrinho deixado para trás. A análise RFM classifica a base por recência, frequência e valor. Com isso, o time identifica heavy users, clientes com risco de churn e quem ainda não fez a primeira compra. O perfil Cliente 360° reúne histórico, categoria e comportamento no app em um só lugar.
Para Giuliana, a peça central está aqui: “poder segmentar por categoria/serviço é essencial.”
Mais de 35 jornadas por categoria
São mais de 35 jornadas ativas, com meta de chegar a 45: onboarding, ativação, recorrência, abandono de carrinho, recompensas e aniversário. Cada uma conversa com a categoria de serviço da cliente.
A diferença aparece no texto. Antes, a mensagem de recorrência era um convite genérico para agendar um novo serviço em casa. Hoje, com as Liquid Tags, ela chama a cliente pelo nome e cita o serviço que ela costuma fazer, como a próxima massagem relaxante.
Imagens: CleverTap
Testes A/B toda semana
Quase todas as campanhas passam por teste A/B semanal. O time valida o tamanho do desconto, o formato da oferta, o uso do nome e o tom de voz. Num dos testes, a variante com o nome da cliente e o serviço específico converteu mais do que a mensagem genérica sobre novos serviços.
Resultados
- Adoção da plataforma: Product Adoption Score 74,89% maior em seis meses, de 49,03 para 85,75.
- Posição global: #172 entre 4.913 apps ativos na CleverTap, no top 4%.
- Base ativa: mais de 45 mil usuários ativos por mês.
- Volume: 8,4 milhões de notificações enviadas no semestre.
- Negócio: mais recorrência das clientes e melhor conversão de novos usuários.
Um aprendizado de canal que vale guardar
O e-mail teve 71% de taxa de alcance, porque chega inclusive a quem já desinstalou o app. O WhatsApp alcança menos gente, mas foi o canal de maior conversão no semestre.
Na prática, isso sugere usar cada canal pela sua função: e-mail para reativar quem saiu, WhatsApp para o momento de decisão. Para quem trabalha com CRO, a ordem e a combinação de canais viram uma variável de teste como outra qualquer.
Próximos passos
- IA preditiva contra churn no canal Delivery.
- CRM para o B2B: aeroportos, empresas, condomínios e spas.
- App das especialistas: jornadas de engajamento também para as profissionais parceiras.
- Analytics: usar Trends, Pivots e Funnels para ligar o CRM a recorrência, retenção e LTV por categoria, com menos dependência do time de dados.
O que levar desse case
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Fontes
- Estudo de caso Bluma (CleverTap)
- Página do case Bluma (CleverTap)
- Apresentação de Giuliana Finelli no MRG Brazil 2026, 24 de setembro de 2026
No último SHIFT, encontro de líderes da comunidade CRO Brasil, Giuliana Finelli, da Bluma, esteve apresentando o caso e compartilhando insights em nossa mesa redonda sobre o case.