No setor de educação, a experiência de inscrição e matrícula costuma decidir a conversão de leads em alunos matriculados. Cada etapa extra cobra do candidato um pedaço de paciência e de confiança. A Cogna Educação identificou fricção justamente nesse ponto do processo seletivo.
A empresa, uma das maiores organizações do setor educacional no Brasil, decidiu testar uma abordagem mais simplificada para a jornada de ingresso. A aposta era substituir etapas burocráticas por um fluxo direto e verificar o efeito sobre a conclusão da inscrição.
Um fluxo de ingresso mais simplificado aumentou a taxa de conclusão do processo e reduziu as desistências ao longo do caminho, sem comprometer a qualidade dos candidatos aprovados.
O problema
O ingresso de novos alunos é um dos pontos mais sensíveis da jornada na educação. Quando o processo tem múltiplas etapas e solicitações burocráticas, o candidato precisa de mais tempo, de mais documentos e de mais decisões antes de chegar ao fim. Parte deles desiste no meio.
O time de CRO partiu da hipótese de que a simplificação do processo de ingresso, eliminando barreiras e etapas desnecessárias, aumentaria a taxa de conversão e melhoraria o engajamento com a nova modalidade de entrada. O problema não era atrair mais candidatos, e sim evitar que os que já tinham chegado parassem no caminho. Sobra de etapas costuma ser lida como carga cognitiva, assunto tratado no artigo sobre como reduzir a carga cognitiva no checkout.
O que foi testado
O experimento durou 30 dias e incluiu duas versões do fluxo de ingresso:
- Controle (versão original): mantinha o processo tradicional, com múltiplas etapas e solicitações burocráticas.
- Variação: introduzia um fluxo mais simplificado, que eliminava etapas desnecessárias e agilizava a jornada do candidato.
O teste foi aplicado a todos os novos inscritos que precisavam realizar a etapa inicial do processo seletivo. Duas métricas guiaram a leitura: o engajamento com a nova modalidade de ingresso, medindo quantos usuários iniciaram e completaram o processo, e a conversão final, com o número de candidatos que concluíram a inscrição e efetivaram a matrícula.
O resultado
Depois dos 30 dias de experimento, os resultados mostraram impacto positivo significativo na experiência dos candidatos e nas taxas de conversão. O novo fluxo aumentou a taxa de conclusão do processo de ingresso e reduziu as desistências ao longo do caminho.
A simplificação não comprometeu a qualidade dos candidatos aprovados e manteve a eficiência do processo seletivo. A experiência otimizada também refletiu de forma positiva na percepção da marca, com feedbacks mais favoráveis sobre a jornada do usuário.
O que dá para aprender
- Fricção desnecessária custa conversão. Reduzir etapas burocráticas é, muitas vezes, o ganho mais barato da jornada.
- Simplificar não é o mesmo que baixar a régua. O teste mostrou que a qualidade dos aprovados se manteve.
- Antes de mexer no layout, vale descobrir onde o candidato para. Métodos como o ResearchXL na pesquisa de conversão ajudam a localizar esse ponto.
- Nem toda fricção é inimiga. Vale entender quando ela é intencional, tema do case sobre como uma fricção intencional na jornada aumentou a conversão do carrinho.
- Uma mudança vencedora vale virar padrão. Foi o que aconteceu aqui, e é o mesmo caminho descrito no artigo sobre cultura de experimentação e testes A/B como motor da transformação digital.
- Testar com o público real dá escala ao aprendizado. O experimento valeu para todos os novos inscritos, e não para um grupo pequeno, o que aproxima o resultado da operação de verdade.
Próximos passos
Diante dos resultados, a Cogna Educação implementou permanentemente as otimizações testadas e tornou o fluxo simplificado a abordagem oficial para novos ingressantes. A mudança contribuiu diretamente para a melhora na captação de alunos e na eficiência operacional. O recado para quem tem um processo crítico cheio de etapas é prático: liste cada passo exigido do candidato, marque o que pode sair e coloque a versão enxuta em teste antes de assumir que a burocracia é necessária.
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Ferramentas gratuitas da CRO Brasil
A CRO Brasil mantém duas ferramentas abertas para quem está começando: a calculadora de testes A/B, que estima amostra, MDE e duração a partir do seu tráfego, e o CRO BOT, que analisa o seu site de graça e sugere hipóteses de teste.
Sobre a autoria
Gerente de Canais Digitais & CRO na Cogna Educação. Perfil de Felipe do Prado Trés no LinkedIn.