Introdução
Imagine a cena. A diretoria pergunta: “Quanto o nosso programa de CRO (otimização da taxa de conversão) gerou de resultado este ano?”
Você abre a planilha e lá estão 14 testes A/B. Você respira fundo e responde: “Rodamos 14 testes.”
Silêncio.
Mas a quantidade de testes não é resposta. A diretoria quer saber outra coisa: o programa está rápido? Aprende com o que testa? Vale o que custa? Traz retorno?
Sem indicadores, você não prova nada disso. E um programa de CRO que não prova o próprio valor vira alvo fácil no próximo corte de orçamento.
A boa notícia: você não precisa de um sistema complexo. Precisa de uma planilha bem montada e de 4 grupos de métricas.
Neste artigo, eu mostro como começar, um modelo pronto e ideias pra seu dashboard.
Antes dos indicadores: a base de dados dos testes
Você provavelmente já tem uma planilha de priorização de hipóteses.
Mas ela não basta.
Você precisa de uma segunda base, para gerenciar os testes A/B que já foram lançados. Pode ser uma planilha, Airtable, ClickUp, uma ferramenta pronta ou até algo que a sua IA crie para você.
Mas seguindo o básico: cada linha será um teste A/B e as colunas vão guardar os dados que alimentarão todos os indicadores do seu programa.
As colunas mínimas
Coluna | O que registrar |
Nome do teste | Nome curto que identifica o teste na base |
Hipótese | O que você acredita que vai mudar, e por quê |
Onde | URL, página ou descrição do local testado |
Status | Etapa atual: em preparação, pronto para lançar, lançado, concluído ou interrompido |
Data de criação | Dia em que o teste entrou na base |
Data de lançamento | Dia em que o teste foi ao ar |
Data de conclusão | Dia em que o teste terminou |
Data de documentação | Dia em que você registrou o aprendizado |
Data de implementação | Dia em que a mudança vencedora entrou no site |
Resumo de aprendizado | O que o teste ensinou, em poucas linhas |
Resultado | Vencedor, perdedor ou inconclusivo |
Confiança estatística (%) | Grau de certeza do resultado |
Impacto na taxa de conversão (%) | Variação da taxa de conversão da variante |
Impacto na receita por visitante (%) | Variação da receita por visitante da variante |
Impacto na receita (R$) | Ganho ou perda estimado em reais |
Implementado? | Sim ou não: a mudança já está no site? |
Replicou o aprendizado? | Sim ou não: você levou o aprendizado a outras páginas ou etapas? |
Motivo de interrupção | Só nos testes interrompidos: briefing, rastreamento, processo, ferramenta, decisão ou dependência |
Esse é o requisito básico. Com a base pronta, os indicadores saem quase sozinhos.
Faça uma cópia da nossa planilha pronta, com todas essas colunas e as métricas deste artigo. Você preenche os seus testes e acompanha o programa de CRO desde hoje.
Os 4 tipos de métricas de um programa de CRO
Um programa de experimentação tem 4 tipos de métricas. Cada um responde a uma pergunta diferente.
Tipo | O que mede | Pergunta que responde |
Velocidade | Rapidez e frequência dos testes | Quanto conseguimos experimentar? |
Qualidade | Planejamento, execução e interpretação dos testes | Estamos experimentando bem? |
Eficiência | Uso dos recursos para testar | Quanto tempo leva experimentar? |
Eficácia | Impacto nos objetivos do negócio | Isso gera valor para o negócio? |
Dica: calcule todos os indicadores por mês. Escolha o mês, filtre a base e compare com os anteriores.
Velocidade: quanto conseguimos experimentar?
A velocidade mostra o ritmo do seu time.
Indicador | Como calcular |
Hipóteses geradas | Número de hipóteses criadas no mês |
Testes executados | Testes com status “lançado” |
Testes concluídos | Testes com status “concluído” |
Tempo para lançamento | Média de dias entre a data de criação e a data de lançamento |
Se o tempo para lançamento sobe, procure onde o teste trava antes de ir ao ar.
Qualidade: estamos experimentando bem?
Rodar muitos testes não adianta se eles não ensinam nada. A qualidade mede se o seu processo gera aprendizado confiável.
Indicador | Como calcular |
% de testes conclusivos | Testes com 90% de confiança estatística ou mais, sobre o total de concluídos |
% de testes com aprendizados | Testes concluídos com data de documentação preenchida |
% de testes com erros | Testes interrompidos com motivo de interrupção preenchido |
Tempo até a documentação | Média de dias entre a data de conclusão e a data de documentação, nos testes concluídos |
O motivo de interrupção (briefing, rastreamento, processo, ferramenta, decisão ou dependência) mostra onde o programa quebra. Se o rastreamento aparece em metade dos erros, você sabe por onde começar a corrigir.
Quanto menor o tempo até a documentação, menos aprendizado se perde. Teste que ninguém registra vira só um número na planilha.
Eficiência: quanto custa experimentar?
A eficiência mostra quanto tempo e dinheiro cada teste consome.
Indicador | Como calcular |
Tempo médio de implementação no site | Média de dias entre a data de conclusão e a data de implementação |
Duração média dos testes | Média de dias entre a data de lançamento e a data de conclusão |
Custo por teste | Custo total do programa de CRO dividido pelo número de testes concluídos e interrompidos |
Um vencedor que demora meses para entrar no ar perde receita todo dia. O tempo de implementação mostra esse atraso.
O custo por teste conta os interrompidos porque eles também gastaram horas e ferramentas.
Como calcular o custo total do programa de CRO
Some três itens:
- Pessoas: o salário do especialista em CRO mais as horas que cada membro do time dedica ao programa.
- Ferramentas de teste A/B e as outras que o especialista usa.
- Ferramentas de IA.
Divida esse total pelos testes encerrados no período e você tem o custo por teste.
Eficácia: isso gera valor para o negócio?
Aqui o programa presta contas. A eficácia liga os testes ao resultado do negócio, em três frentes.
Impacto econômico
Indicador | Como calcular |
Aumento de CVR (taxa de conversão) | Média do impacto na taxa de conversão dos testes vencedores |
Aumento de RPV (receita por visitante) | Média do impacto na receita por visitante dos testes vencedores |
Aumento de receita | Soma do impacto na receita (R$) dos testes vencedores |
Resultados dos experimentos
Indicador | Como calcular |
% de testes vencedores | Testes com resultado “vencedor”, sobre o total de concluídos |
% de testes perdedores | Testes com resultado “perdedor”, sobre o total de concluídos |
% de testes inconclusivos | Testes com resultado “inconclusivo”, sobre o total de concluídos |
Teste perdedor não é fracasso: ele evita que você implemente uma ideia ruim.
Já uma taxa alta de inconclusivos pede atenção, porque aponta problema de hipótese, de amostra ou de duração.
Aprendizados
Indicador | Como calcular |
% de vencedores implementados | Vencedores com “implementado” marcado, sobre o total de vencedores |
Testes implementados | Testes com data de implementação preenchida |
Replicações cross-funnel | Testes com “replicou aprendizado” marcado, ou seja, aprendizados levados a outras etapas do funil |
Vencedor que ninguém implementa não gera receita. Por isso o % de vencedores implementados é um dos indicadores que mais dão resultado rápido.
Use um dashboard para acompanhar seu programa de experimentação
No fim, você terá um dashboard com todos os indicadores do programa, alimentado pela sua planilha.
Hoje, com acesso a uma IA, criar esse dashboard é simples: use a planilha como fonte de dados e peça para a IA montar os painéis de velocidade, qualidade, eficiência e eficácia.
É esse dashboard que você leva às reuniões com a diretoria para provar o valor do programa.
Por onde começar
Não tente medir tudo no primeiro mês. Comece assim:
- Monte a base de dados, com uma linha por teste e as colunas mínimas.
- Preencha as datas e os status de todos os testes que já rodaram.
- Escolha um indicador de cada tipo: por exemplo, testes concluídos, % de testes conclusivos, duração média e % de testes vencedores.
- Calcule por mês e compare com o mês anterior.
- Acrescente os outros indicadores aos poucos.
Na próxima vez que a diretoria perguntar quanto o programa de CRO gerou, você responde com números: quantos testes rodaram, quanto tempo levaram, quantos ensinaram algo, quanto custaram e quanto a receita cresceu.
Conhece alguém que roda testes A/B? Então compartilhe este artigo com ela para ajudá-la a gerenciar o programa de CRO com muito mais clareza.