Na semana da inovação da Claro, o Open Club da CRO Brasil recebeu Bruno Brandão, da Adobe, para uma provocação desconfortável: a equação do CRO continua a mesma, Conversão = Pedidos / Visitas, mas o visitante mudou de natureza. Bots, crawlers e agentes de IA já são uma fatia crescente do tráfego, e otimizar a experiência só para humanos, ou só para máquinas, é o caminho mais curto para ganhar uma métrica e perder o negócio.
Existe um tipo de apresentação que a gente assiste com aquele misto de fascínio e frio na barriga. Foi o caso da sessão que Bruno Brandão trouxe ao Open Club da CRO Brasil, dentro da semana da inovação da Claro, no dia 22 de outubro. O tema era, oficialmente, a visão da Adobe para experiência do cliente na era dos agentes de IA. Na prática, foi um recado direto para todo time de CRO, growth e produto: o jogo que você aprendeu a jogar está sendo disputado em outro campo também, e talvez você nem esteja olhando para ele.
Antes de entrar nos argumentos, vale entender o desenho que sustentava tudo. A arquitetura apresentada organiza a experiência do cliente em três grandes frentes: a cadeia de suprimento de conteúdo, o engajamento do cliente e a visibilidade da marca. As três são atravessadas por uma camada única de analytics, que mede web, jornadas, performance de conteúdo e até as interações com LLMs, e sustentadas por uma plataforma de IA que cuida de orquestração de agentes, modelos, decisão e governança. O detalhe que importa: tudo isso é ancorado no contexto da empresa, nos dados dela, no conteúdo dela, nas regras de marca dela. É o que separa uma IA útil de uma IA genericamente capaz.
A conta continua a mesma, o visitante é que mudou
A espinha dorsal da apresentação era uma fórmula que qualquer pessoa de CRO conhece de cor, mas apresentada na forma que muda a leitura: Conversão = Pedidos / Visitas. A conta é equivalente à mais conhecida, Pedidos = Visitas × Conversão, só que lida assim a conversão aparece como resultado da operação, não como multiplicador. O slide voltava a ela o tempo todo, quase como um mantra. E a cada retorno, uma camada nova de incômodo.
Porque as “visitas” de 2026 não são só pessoas. O tráfego de bots e crawlers de IA cresce rápido, e a própria Adobe mediu um aumento de 269% no tráfego vindo de IA para sites de varejo nos Estados Unidos em um ano, até março de 2026. Ao mesmo tempo, respostas geradas por IA e buscas sem clique corroem o alcance que o SEO tradicional garantia. Ou seja: uma parte crescente do seu “público” não clica, não preenche formulário, não vê seu banner hero. Ele lê, extrai, resume e decide por alguém.
E tem um agravante: sem uma visão clara desse tráfego, sua marca simplesmente não sabe como está sendo descoberta. O bot do ChatGPT, o crawler do Gemini, o agente de comparação de preços que um cliente mandou pesquisar por ele, tudo isso entra no seu analytics como ruído ou nem entra. A pergunta que fica é simples e brutal: sua marca está preparada para ser lida por um LLM?
Ganhar a métrica e perder o negócio
Aqui mora o que eu considero o ponto mais importante da apresentação, e o que menos gente quer ouvir.
Existe um padrão se repetindo no mercado: a visibilidade da marca nas respostas de IA sobe, e o tráfego orgânico desaba na mesma janela de tempo. As citações se multiplicam, os rankings escorregam em silêncio. As vitórias são barulhentas, os custos são quietos. E o custo aparece em três lugares ao mesmo tempo: a visibilidade cai nos canais que você parou de olhar, seu conteúdo fica desatualizado ou passa a ser deturpado nas respostas, e a participação de mercado escorrega para o concorrente antes de você perceber.
O mais incômodo é quem sofre com isso: empresas que investiram em ferramentas de otimização, seguiram todas as recomendações e pagaram caro por isso. O problema não foi falta de investimento. Foi que essas ferramentas tratam a visibilidade em IA como um silo, desconectada dos sinais fundamentais que sustentam a performance orgânica.
A lição não é que otimizar para IA é arriscado. A lição é que otimizar um sinal sem uma visão unificada do conjunto é como você ganha uma métrica enquanto visibilidade, precisão do conteúdo e participação de mercado erodem juntas. Experiências para humanos e superfícies para IA pedem formatos diferentes de conteúdo estruturado, mas precisam nascer da mesma fonte governada de verdade. Visibilidade em IA e autoridade orgânica não são placares separados: gerenciadas juntas, elas se compõem em vez de competir pela mesma reputação.
É exatamente a tese que defendemos quando falamos da disputa pela resposta entre SEO e GEO e que vimos na prática no encontro sobre GEO com Sem Parar e Corpay. E o mercado já precificou essa convergência: a Adobe comprou a Semrush por cerca de 1,9 bilhão de dólares, 12 dólares por ação em dinheiro, negócio anunciado em novembro de 2025 e concluído em abril de 2026. A justificativa oficial não poderia ser mais explícita: unir a inteligência de descoberta da Semrush, com suas capacidades de GEO e mais de dez anos de SEO, às soluções de experiência da Adobe. Na palavra do presidente da divisão de experiência digital da Adobe, Anil Chakravarthy, a visibilidade de marca está sendo remodelada pela IA generativa, e marcas que não abraçarem isso correm o risco de perder relevância e receita. Quando um player desse tamanho paga esse valor para juntar SEO, GEO e CX numa stack só, não é vaidade. É leitura de onde o dinheiro vai estar.
O cliente é um só, a empresa é que finge que não
Do tráfego, a conversa desceu para o relacionamento. E aqui a provocação foi outra: as empresas adoram dizer que têm visão 360 do cliente, mas na prática tratam a mesma pessoa como cinco desconhecidos em cinco sistemas.
A visão apresentada para o Real-Time CDP da Adobe parte de um princípio que parece óbvio e quase ninguém executa: reconhecer a mesma pessoa por décadas. Manter identidade única entre as marcas do mesmo grupo. Entender a visão de household e acompanhar a transição de dependente para pessoa própria, como o filho que cresce e sai do plano de família para ter a própria conta, um cenário que qualquer operadora de telecom conhece de perto. Em cima dessa identidade, o Journey Optimizer decide o próximo passo em tempo real, evita mensagens conflitantes entre marcas e adapta o consentimento conforme a idade do cliente. E o Target personaliza usando toda a relação, não só a sessão, com testes que não dependem de ciclo de TI para entrar no ar.
A camada de engajamento também ficou mais concreta do que o discurso médio de palco. O Journey Optimizer combina orquestração de jornadas 1:1 em tempo real, um motor de decisão que aplica regras de negócio, fórmulas e modelos de IA para escolher a melhor oferta em qualquer canal, e uma camada de fidelização com desafios e recompensas conectados ao comportamento real do cliente, mirando retenção e LTV. E na frente de dados, o Real-Time CDP Collaboration propõe a colaboração entre marcas e publishers em data clean room, sem movimentar o dado bruto do cliente, para descobrir e ativar audiências de forma interoperável e centrada em privacidade.
Repare no desenho completo: resolução de identidade, comunicação integrada, conversão e mensuração 360 não são projetos separados. São pilares de uma jornada única. Quem tenta personalizar sem identidade resolvida está só maquiando a fragmentação, algo que já discutimos ao falar do gargalo dos programas de experimentação na era da IA.
Conteúdo virou esteira de produção, e o gargalo é o handoff
Um dos momentos mais certeiros foi o mapa do fluxo de criação de conteúdo: planejamento, briefing, ideação, produção, revisão, aprovação, adaptação, publicação, relatórios. Brand strategist, time criativo, diretor de arte, jurídico, mídia. Cada seta do mapa é um handoff, e cada handoff é tempo e custo.
A pergunta deixada no ar deveria estar pendurada na parede de todo time de marketing: o seu processo de conteúdo foi desenhado para o volume de hoje ou para o volume de cinco anos atrás?
A resposta da Adobe é a content supply chain, uma esteira com cinco pilares conectados, cada um alimentando o próximo em vez de operar isolado: workflow e planejamento, com gestão centralizada de projetos e metadados unificados; criação e produção, com IA generativa segura e desdobramento de variantes em escala para personalização e regionalização; gestão de ativos, com descoberta, compartilhamento, controle de conformidade e reaproveitamento; publicação e ativação omnicanal, conectada a qualquer aplicativo de entrega; e performance com insights, medindo o desempenho do conteúdo e rastreando o uso entre canais. A versão atual dessa esteira já é agêntica, com agentes executando trechos inteiros do fluxo.
Mas o ponto que importa não é a ferramenta: é que o benefício da IA para conteúdo só se realiza quando existe uma esteira. Sem processo unificado, IA generativa só produz mais conteúdo desgovernado mais rápido. E conteúdo desgovernado é exatamente o que destrói a consistência que tanto humanos quanto LLMs precisam para confiar na sua marca, tema que já exploramos ao falar de content pruning na era da IA.
Medir o que acontece entre os canais, inclusive as conversas
A camada de analytics também rendeu bons exemplos de uso, todos com o Customer Journey Analytics. O primeiro conecta a jornada online à loja física, cruzando dados digitais e de ponto de venda para entender como as interações online influenciam as compras presenciais. O segundo amarra a performance das mensagens de CRM, e-mail, push, SMS, às conversões, online e offline. O terceiro é o mais novo e talvez o mais relevante para CRO: a mensuração de fluxos conversacionais, analisando sentimento, intenção e tópicos em cada interação para entender o impacto das conversas na jornada.
Pense no que isso significa quando o atendimento, a busca e até a decisão de compra passam a acontecer dentro de conversas com IA. O funil deixa de ser uma sequência de páginas e vira uma sequência de diálogos. Quem só sabe medir clique vai medir cada vez menos do que importa.
Cada time precisa do próprio sistema operacional de IA
O fechamento foi conceitual e prático ao mesmo tempo. A tese: cada time de negócio precisa de um sistema operacional de IA diferente. Existe a camada horizontal, de produtividade genérica, e-mail, docs, busca, familiar para todo mundo e igual para todo mundo. E existe a camada funcional, com raciocínio, dados, marca, governança e agentes especializados do domínio, com ativações auditáveis em escala. Marketing e CRM, RH, TI: cada área com o seu sistema, construído sobre o que o negócio realmente precisa.
O exemplo mostrado foi o que a Adobe chama de prompt-to-stack. O profissional escreve: “lance nossa campanha do Q3 para a audiência X em 14 mercados em 21 dias, dentro da identidade de marca e do orçamento”. O motor de raciocínio decompõe a intenção em habilidades: construção de audiência, variantes de conteúdo, desenho de jornada, orquestração de canal, QA de marca, atribuição. Cada habilidade mapeia para um agente, cada agente mapeia para aplicações e integrações, inclusive com sistemas que não são da Adobe. Começa com a intenção, termina com a stack executando.
O exemplo concreto era bem brasileiro: uma campanha de Dia dos Pais, usando a performance do ano anterior como baseline, meta de alcançar pelo menos 10 mil clientes elegíveis para cartão de crédito, conteúdo para e-mail, web e mídia paga em 14 mercados, duas variantes de mensagem em teste e consolidação de resultados depois de um mês, já com sugestões de melhoria. Tudo isso orquestrado por agentes, com o CX Coworker como interface conversacional de CRO: um stack interativo, fluido, que se opera conversando.
Bonito no slide? Muito. Mas vale o ceticismo de sempre: essa orquestração toda pressupõe dados unificados, identidade resolvida e governança de marca. O prompt vira brief e o agente executa, mas quem não tem o básico em casa vai, no máximo, automatizar o caos com mais elegância. Antes de sonhar com o CX Coworker, vale olhar para o próprio quintal de dados.
O que levar para o seu time
- Audite quanto do seu tráfego já vem de bots e agentes de IA. Se você não mede isso, não sabe como sua marca está sendo descoberta nem como está sendo representada nas respostas.
- Pare de tratar visibilidade em IA e SEO como projetos separados. A fundação é a mesma, e otimizar um sem olhar o outro destrói valor nos dois.
- Resolva identidade antes de personalizar. Visão única do cliente não é slide, é pré-requisito para jornada, decisão e fidelização.
- Mapeie os handoffs do seu processo de conteúdo. É ali que o tempo e o custo estão escondidos, não na criatividade.
- Prepare sua mensuração para um mundo de conversas: sentimento, intenção e tópicos vão importar tanto quanto pageview e clique.
- Antes de comprar qualquer ferramenta agêntica, pergunte se ela opera sobre uma visão unificada dos seus dados ou se é mais um silo brilhante.
Perguntas frequentes
O que é GEO e por que todo mundo está falando disso?
GEO, generative engine optimization, é a otimização de conteúdo para ser encontrado, lido e citado por motores generativos como ChatGPT e Gemini. O tema explodiu porque respostas de IA e buscas sem clique estão reduzindo o tráfego que o SEO tradicional entregava.
Otimizar para IA significa abandonar SEO?
Não, e essa é a armadilha. Visibilidade em IA e autoridade orgânica nascem da mesma fundação de conteúdo estruturado e governado. Quem otimiza um sinal abandonando o outro corre o risco de ganhar citações enquanto perde rankings e participação de mercado.
O que é um sistema operacional de IA funcional?
É a camada de IA específica de um domínio de negócio, como marketing ou CRM, com dados, regras de marca, governança e agentes especializados. Ela complementa a IA horizontal de produtividade, que é genérica e igual para todos.
Minha empresa precisa de uma content supply chain?
Se o seu processo de conteúdo foi desenhado para o volume de cinco anos atrás, sim. Sem uma esteira unificada, a IA generativa só acelera a produção de conteúdo inconsistente e fora de conformidade.
Por que a compra da Semrush pela Adobe importa para quem faz CRO?
Porque ela sela a convergência entre SEO, GEO e experiência do cliente numa stack só. Sinal de que descoberta por IA deixou de ser tema de conteúdo e virou infraestrutura de aquisição.
Voltando à fórmula que abriu a apresentação: Conversão = Pedidos / Visitas. Ela continua de pé, e vai continuar. Mas quando uma parcela crescente das suas visitas é um robô que não clica, não compra e ainda assim influencia quem compra, otimizar conversão do jeito de sempre virou resposta parcial para uma pergunta maior. O visitante mudou. A pergunta que fica é: o seu programa de CRO mudou junto, ou você ainda está otimizando a experiência para um público que cada vez mais não é quem chega no seu site?
Fontes
- Adobe Completes Semrush Acquisition, Strengthening CX Enterprise with Enhanced Brand Visibility Capabilities, Adobe Newsroom, abril de 2026. news.adobe.com
- Adobe to Acquire Semrush, Adobe Newsroom, novembro de 2025. news.adobe.com
- Apresentação de Bruno Brandão (Adobe) no Open Club da CRO Brasil, semana da inovação da Claro, outubro de 2026.